No universo do Marketing é muito comum a gente ouvir sobre personalização e individualização. Mas você sabe qual é a diferença entre ambos?

 

Em “Minority Report” (2001), de Steven Spielberg, que é uma ficção científica sobre um futuro distópico, podemos ver tantos elementos que à época pareciam apenas vislumbres de uma realidade distante, mas que hoje já estão se tornando familiares para a gente. Um deles que me chamou bastante atenção (hoje, já não me causa tanta surpresa, confesso) era os Ads que apareciam enquanto as pessoas iam caminhando. Eles eram exclusivos e identificavam os gostos e as necessidades das pessoas através dos seus olhos, e sua aproximação era focada exatamente naquela pessoa.  Alguma semelhança com o que já é real e concreto para a gente? O filme ainda tem outras previsões que hoje fazem parte do nosso cotidiano, como a tecnologia touch e o aspecto preditivo e questões como determinismo e livre arbítrio.

 

Esse preâmbulo todo foi para começar a discorrer sobre o objetivo deste texto, e em breve vocês vão ligar os pontos do filme com o que vamos falar aqui. A personalização é considerada uma das principais ferramenta para o futuro da nossa área. A sua idéia principal é oferecer para os consumidores serviços e ofertas customizadas. O primeiro passo para começar é entender seu target, criando uma experiência personalizada. Entrevistas, estudos de caso, cookies, dentre outros, são provedores de dados para se saber melhor para quem a ação será destinada. Ainda que seja uma das principais promessas para 2015, ele ainda não foi totalmente explorado. E isso reflete na forma como os próprios usuários reagem em relação a ele. Quando você vê um e-mail com seu nome, isto desperta seu interesse, mas se a mensagem não for para você e sim apenas direcionada, seu efeito acaba minguando. Por isso, arriscar nessa área pode trazer bons retornos. E ainda tem muito para ser descoberto, isso é um fato.

 

Segmentar aqui é crucial para se chegar mais próximo do seu público-alvo. Criar listas com pessoas com interesses em comum, selecionar localização, sistema operacional e outras maneiras de fazer isso são eficazes, sim, pois existe uma taxa de retorno expressiva em personalização. Uma prova disso é que e-mails personalizados têm 25% a mais de taxa de abertura e 51% a mais de taxa de cliques.

 

Já a individualização é uma forma ainda mais certeira de lidar com as necessidades do usuário. Ela se posiciona mais como uma experiência individual, o que o diferencia logo de cara da personalização de massa. É completamente movida a dados, e sua base está em retirar das suas análises insights para propor uma nova forma de se relacionar com os consumidores. É o estilo mais avançado do “one-to-one”, por ele ser uma arma poderosa na busca pelo que o indivíduo realmente quer.

 

Uma outra comparação para destacar a diferença entre ambos, pegando o mote do e-mail, é você receber na caixa um com seu nome porém com um conteúdo que não lhe interessa; e outro que se baseia pelas suas pesquisas e comportamento na web para lhe oferecer ofertas exclusivas. A relação é outra. A idéia é que o usuário reconheça suas necessidades na mensagem, e não apenas no seu nome. E sendo em tempo real, então, melhor ainda. E é essa a proposta. Isto significa usar os dados de uma forma mais integrada, criando um processo ágil e mais acurado no momento da decisão de compra. E outra: clientes satisfeitos, felizes e engajados com a marca estão mais propensos a continuar escolhendo essa experiências, e  dividir isso com seus amigos é uma consequência.

 

A questão, claro, é saber onde usar cada uma destas estratégias. Em muitos casos, um bom e velho E-mail Marketing pode funcionar como fonte valiosa em termos de retorno, e, em outros, uma comunicação “one-to-one”, altamente personalizada, pode ser mais rentável em termos de venda e em relacionamento com o consumidor.

 
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